钱江晚报 数字报纸

2019-02-10 09:29 作者:产业新闻 来源:ag8亚游

  开栏语:双十一、双十二,一连串让人惊叹的数据,让人不得不对电商行业都投去好奇的目光。

  下沙有众多的电子商务企业,他们有的在今年双十一创造了4000多万的营业额,有的把国货品牌成功营销成了热销的爆款,有的成了国内第一家电子商务外包服务品牌。

  然而,随着移动互联网的兴起,下沙的电商在发展的同时也面临困惑。

  今天起,我们走进下沙本土6家电商,从仓储、物流网搭建、网络营销、网络服务、品牌管理等几方面,来解读下沙电商的成功和困惑。

  从定位到营销,始终在寻找知音

  在下沙,有这样一家电商。

  2009年11月,创立品牌。

  2010年4月,集市店(淘宝C店)入驻淘宝网,仅5个月成为双皇冠大卖家。

  2010年6月,入驻QQ拍拍商城。

  2010年12月,旗舰店(淘宝B店)入驻天猫商城,在2011年天猫商城双十一大促活动中,成为食品类目的TOP10,茶品类目的TOP3,是目前成长最快的茶品类电商。

  老板陈先告诉记者,与其说简品是电商,不如说是一个商务茶的品牌。

  定位精准做年轻白领喝得起的快消茶品

  陈先毕业于中央美院,当初学的是设计专业。

  在做电商之前,他有一段在某知名外企从事品牌调研的经历。

  “因为工作关系,对茶叶有了一些了解。”陈先说,“在中国,茶是一种文化。而在西方,茶是一种消费品,而且是快速消费品。比如立顿这个品牌,自己一棵茶树都没有,但单在2010年就在中国销售了10亿美元。”

  从外企出来后,陈先打算做一个有别于立顿的本土化茶品牌。

  说起来容易,做起来却非常难。

  “因为茶是非常有地域性的商品。比如江浙一带的人,爱喝龙井茶,但到了福建,基本上很少能看到龙井茶的踪影,当地喜欢喝大红袍,到了云南,又流行喝花茶。”

  怎样来打破地域局限,让更多的人接受简品呢?

  陈先对自己那杯茶的定义是,做快速消费品,定价合理且量贩化,销售目标锁定18~28岁的年轻白领。

  “我们走的是OME代工模式,也就是说企业不生产产品,而是利用自己掌握的核心技术负责设计和开发新产品,控制销售渠道,具体加工任务通过合同订购的方式委托茶叶生产厂家来完成。”陈先说,“除了和浙大、农大专家合作研发好喝的茶,我们最重要的一项工作是营运好一个适合年轻白领的茶品牌。”

  产品细分按功能细分成十多款茶叶

  简品锁定的目标是年轻白领。那么,什么价位的茶,既让小白领有轻奢的体验,又不超过他们的经济承受能力?

  如今,每盒简品茶的重量为250克,售价为40~50元。“也就是大约一杯星巴克咖啡的价格,可以让小白领喝上半个月。”

  另一方面,陈先对年轻白领做了更精确的细分。在每盒简品茶叶的包装盒里都配了说明书,介绍这款产品的一项特殊养生保健作用。“在快消品行业,宝洁公司旗下的飘柔是业内公认做得比较好的。飘柔洗发水,可以细分为去头屑、控油、滋润、护发、柔顺等27个不同款式。”陈先说,“同样是250克包装的简品茶,我们细分成养胃的简品大麦茶、有效防三高的荞麦茶、养胃瘦身的玄米茶、男人的烟酒卫士简品古茶、女人暖宫防痛经的简品红糖姜茶、抗氧化的简品南非博士茶、安神理气的简品茉莉花茶等,有十几个款式。”

  作为一家电子商务企业,简品一直深植于网络销售。

  从去年到今年,尽管有不少电商喊出“OtoO”的口号,叫嚣着要从“线上”发展到“线下”。但简品的销售渠道一直都是电商渠道,目前简品在淘宝C店、B店、QQ商城、京东、当当、1号店等电商平台都有店铺,独立的B2C商城也正在筹划中。

  品牌传播发明包裹营销法,让产品抵达年轻女性

  在实体店里,导购员的推荐对于商品的品牌传播来说,具有十分重要的作用。

  然而,进入网络世界,就没有了导购员。

  如何抓住电脑背后的消费者?简品发明了“包裹营销”。

  从事电商3个多月时,简品的工作人员发现,购买茶叶的消费人群以年轻女性为主。

  “这部分人群,也是网购服装的主力。于是,我们联合淘宝上钻石级的女性服装卖家,在每一位购买服装的买家包裹里,都免费搭送一款简品茶叶。这千千万万个包裹里送上的免费体验,比单纯地投一笔广告费用的效果更明显。”陈先透露,“经过这种免费体验,最终大约有50%左右的女装买家,成功转化为我们茶产品的买家,而且她们的重复购买率很高。”

  除了包裹营销法,简品还热衷于赞助各种互联网论坛、活动。陈先透露,公司利润的30%都用于品牌宣传推广,而在传统快消品行业,这块费用大约是5~7%。